Marketing farmacéutico – ¿tradicional o digital?

La Industria farmacéutica es un segmento con muchas restricciones regulatorias y limitaciones legales al momento de realizar comunicación de sus medicamentos, servicios o dispositivos médicos. Por este motivo, muchas empresas han sido muy cautas en actividades digitales (marketing digital farmacéutico), donde el mercado farmacéutico de Ecuador no es una excepción. Sin embargo, ya podemos encontrar muchos ejemplos de aplicación de marketing digital en el sector salud con resultados extraordinarios.

Dar inicios en el mundo de marketing digital farmacéutico no significa que hay que abandonar el marketing tradicional, por el contrario, son dos medios complementarios que podrían generar nuevas oportunidades, como:

    1.- Mejor comunicación con el paciente

La vía tradicional de un paciente buscando un diagnóstico médico y su respectivo tratamiento se ve intervenido por una disrupción digital, como se puede visualizar en el diagrama de DRG Digital. El paciente ha cambiado las etapas clásicas de la visita al médico, diagnóstico, selección de tratamiento y manejo de los resultados: paciente, desde que siente un problema de salud, en cualquier momento busca la opinión o recomendación del Dr. Google, sea antes o después de la visita al médico. Involucrar y actualizar el paciente sobre temas de salud ya es una necesidad real para el rubro farmacéutico.

   2.- Brindar servicios, no sólo medicamentos 

Es bastante obvio que, si bien los medicamentos son vitales en el tratamiento de muchas afecciones y enfermedades, hay mucho más que el paciente necesita para mejorar su estado de salud. Eso podría ser desde educación sobre la salud, estilo de vida, hasta apoyo emocional. La tecnología digital finalmente abre vías de comunicación directas con el paciente en una escala mucho mayor. Un buen ejemplo es el servicio de ayuda Daybyday Coach de AstraZeneca para pacientes que se recuperan de un ataque cardíaco. El servicio ofrece una combinación de contenido digital y coaching individual. El servicio digital ha tenido una acogida muy positiva por los pacientes, motivando retomar una vida sana y de calidad. La aplicación ayuda a los pacientes a manejar el estrés, encontrar información, aprender sobre el cuidado y conversar con un entrenador.

   3.- Mejorar el diagnóstico y la adherencia 

Desde la aparición de los wearables y teléfonos inteligentes, la idea de la medición continua de distintos indicadores de salud se hace posible. Un buen ejemplo de medicina digital es el sensor de Proteus Digital Health. La compañía recibió la aprobación de la FDA en 2012 para un sistema de aplicación de un sensor de medicamentos, que se utiliza para controlar su adherencia.Cuando el paciente toma su píldora, se disuelve en el estómago y causa un pequeño voltaje (al unirse una pequeña cantidad de magnesio y cobre). Este voltaje es recibido por un sensor en el cuerpo (pegado al brazo) que transmite la información (hora de la ingestión) a la aplicación de un teléfono inteligente y luego al médico. Proteus ha probado este sistema con un antipsicótico y una pastilla para la hipertensión. Obviamente en el futuro se puede ampliar la gama de datos del paciente que puede ser transmitida de forma segura al médico, y esto puede ofrecer diagnósticos más rápidos y/o más precisos, así como tratamientos más personalizados.

   4.-   Mejores prácticas en marketing y ventas 

En el marketing farmacéutico tradicional, el principal medio de comunicación es el contacto directo con el profesional de salud, el cual no siempre puede ser exitoso: en muchas ocasiones el visitador médico no sabe qué contenido de marketing usar, cómo o cuándo usarlo. Y estos elementos son clave, cuando se trata de una participación efectiva del cliente y cierre de venta asegurado. La respuesta digital a este problema se introdujo mediante eDetailing. eDetailing puede ser definido como el uso de medios digitales que facilita a los representantes médicos prepararse a una visita médica más personalizada y conseguir mejores resultados durante el contacto directo con el profesional de salud.

eDetailing ayuda durante la visita médica a presentar el contenido correcto, en el momento exacto y cuando más lo necesitan. Con ayuda de esta herramienta el visitador médico puede crear una experiencia más atractiva para su cliente. Y a medida que el representante de ventas aprende sobre las necesidades y preferencias del médico, puede compartir información relevante del producto y activos educativos con ellos.

Mostrando al cliente el producto y demostrando su valor, que viene como resultado de las necesidades y preferencias de los clientes, se retransmite a Marketing para una mayor adaptación del contenido.

En conclusión, el mundo farmacéutico cuenta con una amplia gama de oportunidades de introducción y manejo de marketing digital farmacéutico, los cuales aseguran mejorar la experiencia de los médicos y los pacientes y aseguran la sobrevivencia de las empresas farmacéuticas en la era de disrupción digital.

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